Ko mārketingā nozīmē POP?

2024. gada jūnijā uzņēmums Walmart nāca klajā ar paziņojumu, kas izraisīja mazumtirdzniecības nozari: viņi līdz 2026. gadam elektroniskās plauktu etiķetes izplata 2300 veikalos — tā ir aptuveni puse no visa ASV nospieduma.

Skaitļi, kas ir aiz šī lēmuma, stāsta. Vienā Walmart veikalā ir vairāk nekā 120 000 produktu. Pirms digitālajām etiķetēm cenu atjaunināšana veikalā prasīja apmēram divas dienas. Tagad? Daži pieskārieni mobilajai lietotnei, un katra etiķete ēkā tiek atsvaidzināta dažu minūšu laikā.

Gregs Ketijs, Walmart transformāciju un inovāciju viceprezidents, nerunāja par sīkumiem: "[DSL] ir mainījuši spēli{0}}, un [tie vienkāršo] mūsu veikalu komandu ikdienas darbības."

Bet šeit ir tas, kas padara to interesantu ikvienam, kas veic mazumtirdzniecības darbību: saskaņā ar Forrester Consulting 2022. gada decembra pētījumu, ESL sistēma faktiski atmaksājas 18 mēnešu laikā un nodrošina piecu gadu IA 277 procentus.

Tā nav drukas kļūda. 277%.

Tātad, kas īsti ir POP mārketings, kāpēc tas ir tik svarīgi un kas pēdējos gados ir mainījies, kas liek lielākajiem mazumtirgotājiem uz planētas rīkoties šādi?

POP pret POS

Es to saīsināšu, jo godīgi sakot, tas ir vienkāršāk, nekā vairums rakstu liek domāt.

Padomājiet par to kā par restorānu. POP ir ēdienkarte ar sulīgu burgera fotoattēlu, kas liek jums justies izsalcis. POS ir kases aparāts, kas ņem jūsu 12 USD. Viens liek tev to vēlēties. Viens paņem tavu naudu.

Tas tiešām ir viss. Ja neko citu neatceraties: POP ir par lēmumu. POS ir par darījumu.

Skaitļi, kuriem vajadzētu pievērst uzmanību

Labi, parunāsim par to, vai kaut kam no tā patiešām ir nozīme,{0}}jo es zinu, ka jūs nedomājat par teoriju. Jūs vēlaties zināt, vai POP kustina adatu.

POPAI (tagad Path to Purchase Institute) ir izsekojusi pircēju uzvedību kopš 1965. gada. Viņu 2012. gada masveida tirgotāju pircēju iesaistīšanās pētījumā tika novēroti vairāk nekā 2400 pircēju, un viņi atklāja tālāk norādīto.76% lēmumu par pirkumu tika pieņemti-veikalā, ne pirms klienti iegāja pa durvīm.

Līdz 2014. gadam šis skaitlis pieauga līdz82%masu tirdzniecības kanālos. Ričards Vinters, POPAI prezidents, teica kaut ko, kas man iekrita: "Lai gan mēs gaidījām, ka daži masveida tirgotāji gaidīja līdz pēdējai minūtei, lai izlemtu par pirkumiem, mēs bijām patiesi pārsteigti, atklājot, ka 82% pirkuma lēmumu tiek pieņemti veikalā."

Ļaujiet tam uz mirkli iegrimt. Vairāk nekā 8 no 10 pirkumiem joprojām ir pieejami, kad kāds ienāk jūsu veikalā. Visa nauda, ​​kas tiek iztērēta TV reklāmām, sociālajiem saziņas līdzekļiem, ietekmētāju kampaņām-, protams, ieved cilvēkus cauri durvīm. Bet faktiskais lēmums? Tas notiek pie plaukta.

Un mēs nerunājam tikai par konfekšu batoniņiem un gumiju. POPAI pētījumā tas tika sadalīts pēc kategorijām:

Konfektes un gumija: 89% veikalā pieņemto lēmumu pieņemšanas līmenis

Ādas kopšana: 83%

Mājdzīvnieku piederumi: 81%

Vīns un stiprie alkoholiskie dzērieni: 79%

Pat kategorijām, kuras, jūsuprāt, cilvēki iepriekš izpēta par-ādas kopšanu, mājdzīvnieku barību-, joprojām ir milzīgs veikala lēmumu pieņemšanas līmenis-.

Šis ir vēl viens skaitlis, kas man šķiet aizraujošs: kad veikalā bija redzams-konkrēts zīmols, gandrīz1 no 6 pirkumiemšajā kategorijā devās uz šo zīmolu. Ne tāpēc, ka produkts bija labāks. Ne tāpēc, ka bija lētāk. Tikai tāpēc, ka tā bijaredzams pareizajā veidā.

Kāpēc POP darbojas: psiholoģija, ko jūs varat izmantot

Labi, tāpēc dati saka, ka POP ir svarīga. Betkāpēc? Kas patiesībā notiek pircēja smadzenēs, kas liek displejam vai zīmei mainīt viņa uzvedību?

Es to sadalīšu trīs īsinājumtaustiņos, ko izmanto pircēji,{0}}un vēl svarīgāk, kā jūs varat izveidot savu POP tā, lai tas darbotos ar šiem īsinājumtaustiņiem, nevis pret tiem.

Kognitīvās slodzes samazināšana

Vidējā amerikāņu lielveikalā ir no 30 000 līdz 50 000 SKU. Padomājiet par to brīdi. Piecdesmit tūkstoši dažādu produktu, kas visi sacenšas par uzmanību.

Jūsu smadzenes fiziski nevar novērtēt katru no tām. Tas nav slinks,{1}}tas vienkārši darbojas saskaņā ar ierobežojumiem. Tātad, ko tas dara? Tas krāpjas. Tā meklē signālus, kas saka "šis ir jūsu uzmanības vērts", un ignorē visu pārējo.

Kas tiek uzskatīts par signālu?

Krāsu uzplaiksnījums, kas atraujas no apkārtnes

Cenas norāde, kas ir lielāka par citām

Kustība{0}}viss, kas kustas

Pozīcijai{0}}acu līmenis tiek pievērsts par 35% vairāk uzmanības nekā apakšējam plauktam

2019. gada pētījums, kas publicētsMazumtirdzniecības žurnālsatrada kaut ko interesantu. Veikali, kas ieviesa skaidras vizuālas hierarhijas apzīmējumus-pamatā, padarot acīmredzamu, ko vispirms apskatīt,-redzēja, ka pircēji tērē23% mazāk laika meklēšanai. Bet šeit ir kicker: tie paši pircēji ziņojaaugstāki apmierinātības rādītāji, un viņi patiesībānopirka vairāk.

Tā nav pretruna. Viņi nopirka vairāk, jo nebija noguruši no meklējumiem. Viņi bija laimīgāki, jo iepirkšanās jutās vieglāk.

Šis ir svarīgs ietvars: labs POP nav paredzēts cilvēku pievilināšanai iegādāties lietas, kuras viņi nevēlas. Tas ir palīdzēt satriektiem cilvēkiem efektīvāk orientēties izvēlē. Samazinot kognitīvo slodzi, jūs sniedzat pakalpojumu.

Tātad, ko tas nozīmē jūsu displejiem?

Nepievienojiet vairāk informācijas. Atņemiet to.Katram jūsu POP elementam ir jānopelna sava vieta. Ja jums ir atzīme ar logotipu, produkta nosaukumu, cenu, svītrkodu, reklāmas ziņojumu un juridisku atrunu,{1}}jūs esat pārāk daudz. Pircēja skatiens no tā atlēcīs, jo nav hierarhijas, skaidras "skatieties šeit vispirms".

Izveidojiet vizuālu pārtraukumu.Lai reģistrētos kā signāls, jūsu displejam ir jāatšķiras no apkārtējās vides. Tāda pati krāsa kā plauktam? Neredzams. Tāds pats izmērs kā viss pārējais? Neredzams. Jums ir nepieciešams kontrasts.

Acu līmenis ir nekustamais īpašums. Izmantojiet to saprātīgi.Ja maksājat par augstākās kvalitātes plaukta pozīciju, netērējiet to produktam, kas pārdod sevi. Ievietojiet tur savu jauno palaišanu. Novietojiet tur savu augstāko-maržas vienumu. Novietojiet tur to, kam nepieciešama palīdzība.

Atteikšanās no zaudējumiem

Lūk, skaitlis, kas joprojām pārsteidz lielāko daļu cilvēku: cilvēki jūt sāpes, kaut ko zaudējotdivreiz intensīvākkā prieks iegūt to pašu.

Tās nav mārketinga pūkas. Tas ir no Kānemana un Tverska darba par perspektīvu teoriju,{1}}par to viņi saņēma Nobela prēmiju. Pētījums ir atkārtots simtiem reižu dažādās kultūrās un kontekstos.

Ko tas nozīmē mazumtirdzniecības vidē?

Tas nozīmē, ka “Ietaupiet 5 ASV dolārus” un “Nepalaidiet garām 5 ASV dolārus ietaupījumus” nav viens un tas pats ziņojums. Viņi jūtas pilnīgi atšķirīgi nekā pircēja smadzenes.

"Ietaupiet 5 USD" ir ieguvums. Tas ir jauki. Tas ir pozitīvs.

“Nepalaidiet garām 5 ASV dolārus ietaupījumos-tikai šodien” ir potenciāls zaudējums. Jūsu smadzenes to lasa šādi: ja es nerīkošos, es kaut ko zaudēju. Un tas rada patiesu diskomfortu-zemas pakāpes-trauksmi, kas neatrisinās, kamēr jūs vai nu iegādājaties lietu, vai aiziet prom.

Tagad es vēlos būt uzmanīgs, jo to var ļaunprātīgi izmantot. Ja katra izkārtne jūsu veikalā kliedz: "IEROBEŽOTS LAIKS! NELAIDIETIES!" tas pārstāj darboties. Pircēji to noskaņo vai, vēl ļaunāk, jūtas manipulēti un zaudē uzticību.

Galvenais ir konkrētība un godīgums.

"Tikai šodien" faktiski ir jābūt tikai šodienai

“Kamēr krājumi ir pieejami” ir jāparādās tikai tad, ja krājumi ir patiešām ierobežoti

"Pēdējā iespēja" nozīmē, ka patiesībā tā ir pēdējā iespēja

Ja jūs godīgi izmantojat steidzamību, tas darbojas lieliski, jo jūs patiesi palīdzat cilvēkiem pieņemt lēmumu, kuru viņi citādi varētu atlikt. Ja izmantojat to negodīgi-, trīs mēnešus pēc kārtas rādot “galīgās pārdošanas” zīmes,-jūs apmācāt savus klientus jūs ignorēt.

Konkrēti skaitļi pārspēj procentus.“Ietaupiet 15 ASV dolārus” tiek reģistrēti ātrāk nekā “Ietaupiet 15%”. Dolāra summa ir uzreiz jūtama; procents prasa garīgo matemātiku. Ja veicat procentuālo atlaidi, pievienojiet vismaz summu dolāros: "15% atlaide - Ietaupiet 15 ASV dolārus par šo preci."

Termiņiem jābūt konkrētiem."Ierobežots laiks" vairs neko nenozīmē. “Beidzas svētdien 18:00” kaut ko nozīmē. Ja izmantojat digitālās zīmes, parādiet faktisko atpakaļskaitīšanu. Tas izklausās mānīgi, taču dati konsekventi liecina, ka tas darbojas,{4}}jo tiek ievērots termiņšīsts.

Kāpēc atzīmes “Labākais pārdevējs” ir zelta vērtas?

Kad pircēji nav pārliecināti{0}}un vairums pircēju nav pārliecināti par lielāko daļu produktu-, viņi meklē pavedienus par citu cilvēku rīcību.

Tā nav aitas uzvedība. Tas patiesībā ir racionāli. Ja jums nav pilnīgas informācijas par produktu un jūs varat redzēt, ka tūkstošiem citu cilvēku to ir izvēlējušies, tie ir patiesi noderīgi dati.

Atzīmes "Labākais pārdevējs" darbojas. Atzīmes "Personāla izvēle" darbojas. Atzīmes “Nr. 1 kategorijā” darbojas. Atsauksmes un zvaigžņu vērtējumi darbojas.

2021. gada Hārvardas Biznesa skolas darba dokumentā tas tika pārbaudīts ar vīna displejiem. Pudeles ar uzrakstu "Vispopulārākais veikalā" redzēja a13,6% pārdošanas pieaugumspret nemarķētām vadīklām. Vīns bija identisks.

Tas ir 13,6% pieaugums no papīra lapas un dažiem vārdiem. Nav atlaides. Nav īpaša izvietojuma. Tikai signāls, kas teica: "Citi cilvēki izvēlējās šo".

Bet šeit vairums mazumtirgotāju to sajauc: viņi pieliek atzīmes “Labākais pārdevējs” visam vai uzliek tās lietām, kas patiesībā nav vislabāk pārdotās, vai arī ievieto “Personāla izvēle” bez jebkādām norādēm.kurasdarbinieks vaikāpēcviņi to izvēlējās.

Sociālais pierādījums darbojas tikai tad, ja tas ir ticams. Brīdī, kad pircēji saprot, ka “Labākais pārdevējs” ir tikai mārketinga taktika, nevis faktiskie dati, tas pārstāj darboties.

Esiet konkrēts."Labākais pārdevējs" ir kārtībā. Labāk ir lietot šomēnes pārdotās preces: - 2, 847. "Sarah's Pick - Es to izmantoju katru rītu" ir vēl labāks, jo tas ir personisks un specifisks.

Rūpīgi izmantojiet trūkumu."Noliktavā palikuši tikai 3" ir spēcīgs sociāls pierādījums, jo tas nozīmē, ka citi cilvēki to ir iegādājušies. Bet, ja plauktā vairākus mēnešus pēc kārtas vienmēr tiek rādīts uzraksts "Atlikuši tikai 3", jūs esat salauzis uzticību.

Atsauksmes ir svarīgas pat fiziskajos veikalos.Vairāk mazumtirgotāju tagad drukā zvaigžņu vērtējumus un atsauksmju fragmentus uz plauktu atzīmēm. Tā izklausās pēc tiešsaistes taktikas, taču tā darbojas arī fiziskajos veikalos,{1}}jo tā ir tā pati psiholoģija. Cilvēki vēlas zināt, ko citi cilvēki domā.

IKEA, ALDI un tas, ko viņi patiesībā izdomāja

Ļaujiet man padalīties ar kaut ko, kas, manuprāt, tiek palaists garām, kad cilvēki analizē šos uzņēmumus.

Visi runā par IKEA izstāžu telpas izkārtojumu un "piespiedu ceļa" ģēniju. Bet tā nav īstā POP mārketinga mācība. Īstā mācība ir viņu cenu zīmēs.

Nākamreiz, kad būsiet IKEA, rūpīgi apskatiet, kā viņi raksta informāciju par produktu. Jūs neredzēsit:

"KALLAX plauktu bloks - skaidu plātne ar lamināta apdari, 77x147 cm"

Jūs redzēsit kaut ko līdzīgu:

"Beidzot vieta visām tām grāmatām, kuras jūs vienmēr domājat lasīt. KALLAX. 69 USD."

Vai uz gultas veļas displeja:

"800 pavedieni. Tā kā jūs pavadāt trešdaļu savas dzīves miegā,{2}}varētu būt ērti."

Šī ir problēmu{0}}risinājums ar tekstu rakstīšanu plaukta līmenī. Tajos nav uzskaitītas funkcijas. Viņi atzīst klienta neapmierinātību un nekavējoties piedāvā produktu kā risinājumu.

Tas darbojas, jo tiek samazināta kognitīvā slodze{0}}viņi veic garīgo darbupriekšklientu. Tā vietā, lai liktu jums saprast, kāpēc jūs varētu vēlēties plauktu bloku, viņi jums saka: "Jums krājas grāmatas. Šeit ir risinājums."

ALDI rīkojas tieši pretēji,{0}}un tas tikpat labi darbojas arī viņu auditorijai.

ALDI izkārtnes ir gandrīz brutāli vienkāršas. Milzīgi melni cipari. Tiešie cenu salīdzinājumi starp viņu privātajiem zīmoliem un nacionālajiem zīmoliem. Nav dzīvesveida attēlu. Nav gudras kopijas. Tikai:

"ALDI SimplyNature mandeļu sviests: 4,99 ASV dolāri. Nacionālais zīmols: 8,49 ASV dolāri. Tās pašas sastāvdaļas. Pārbaudiet etiķeti."

Kāpēc tas darbojas? Tā kā ALDI galvenais klients jau ir{0}}izvēlējies kā vērtīgs{1}} pircējs. Viņi nav jāpārliecina, ka lētāk, jo labāk{3}}viņi iegāja ALDI tieši tāpēc, ka viņi jau tam tic. Tas, kas viņiem vajadzīgs, irpierādījumska viņi neupurē kvalitāti.

Salīdzinājums līdzās{0}}pie-nodrošina šo pierādījumu uzreiz. Tas ir sociāls pierādījums (nacionālais zīmols ir atskaites punkts), izvairīšanās no zaudējumiem (jūs "zaudējat" 3,50 USD, pērkot nacionālo zīmolu) un kognitīvās slodzes samazināšana (salīdzinājums jums jau ir izdarīts) viss vienā zīmē.

Mācība no abiem nav "kopēt IKEA" vai "kopēt ALDI". Tas ir šis:jūsu POP ir jāatbilst jūsu klienta domāšanas veidam, kad viņi iziet pa durvīm.

IKEA klienti ierodas, domājot par iespējām-par ko varētu kļūt manas mājas?Tātad IKEA POP runā par iespējām.

ALDI klienti ierodas, domājot par vērtību-cik es varu ietaupīt?Tātad ALDI POP runā salīdzinājumos un skaitļos.

Ko domā jūsu klients, ienākot jūsu veikalā? Vai jūsu POP atbild uz šo jautājumu, vai arī tas runā par kaut ko citu?

Statiskais pret digitālo: tas nav vai nu/vai

Viena lieta, ko es redzu, ir tas, ka mazumtirgotāji domā, ka viņiem ir jāizvēlas: papīrs vai digitāls. Viss ekrānos vai pieturieties pie tā, kas darbojas.

Tas ir nepareizs kadrējums.

Statisks POP(papīra birkas, akrila statīvi, piekarināmās izkārtnes) ir lēts, ātri izvietojams, un tai nav nepieciešama elektrība. Stabilām-cenām, zemām-apsvēršanas kategorijām-domājiet, ka garšvielas, skavas, pamata preces-papīrs joprojām ir visrentablākā izvēle-. Tas darbojas. Nav iemesla labot to, kas nav bojāts.

Digitālais POP(elektroniskās plauktu etiķetes, LCD ekrāni, caurspīdīgi displeji, kioski) ir jēga, ja svarīga ir elastība un ātrums. Cena mainās vairākas reizes dienā? Reklāmas, kas nekavējoties jāsinhronizē 50 vietās? Produkti ar augstu-peļņu, kas gūst labumu no video stāstu veidošanas? Tieši tur digitālais nopelna augstākas sākotnējās izmaksas.

Viedā pieeja ir sadale pa kategorijām{0}}pēc-kategorijām:

Ja domājat par digitālo, nemēģiniet pārveidot visu veikalu uzreiz. Sāciet ar augstākajām-berzes zonām-parasti jaunām nodaļām, reklāmas beigu vāciņiem vai sezonāliem displejiem. Tās ir jomas, kurās cenu izmaiņas notiek visbiežāk, kas nozīmē, ka tieši tur ir visredzamākie darbaspēka ietaupījumi un visvieglāk ir pierādīt ROI matemātiku.

Lietas, ko jūs faktiski varat izdarīt rīt

Pirms nobeiguma, šeit ir dažas lietas, kurām nav nepieciešams jauns aprīkojums{0}}tikai atšķirīga pieeja tam, ko jūs jau darāt.

Padariet cenu lielāku, logotipu mazāku.Pircēji pie plaukta pavada 3-7 sekundes. Viņu pirmais jautājums ir "cik daudz?"-nevis "kāds zīmols?" Daudzos piegādātāju nodrošinātajos POP materiālos logotips ir novietots priekšā un centrā, jo zīmolu vadītājiem rūp logotipa redzamība. Bet pircēji to nedara. Ja jums ir kāda teikšana, pieprasiet cenu, kas ir vismaz 2x lielāka par logotipa izmēru.

"Ietaupiet $ X" pārspēj "X% atlaidi".Konkrēti skaitļi tiek reģistrēti ātrāk nekā procenti. Kānemana pētījumi to apstiprina. Ja uz jūsu reklāmas zīmēm pašlaik ir rakstīts “15% atlaide”, mēģiniet pārbaudīt “Ietaupiet 15 ASV dolārus” un uzziniet, kas notiek.

Dodiet vilcinošiem pircējiem noklusējuma opciju.Ja jums ir pieci SKU plauktā un pārdošanas apjoms koncentrējas vienā vai divos, palīdziet neizlēmušajiem pircējiem, atzīmējot populāro. "Veikala 1 pārdevējs" vai "Vispopulārākā izvēle" novērš bažas par nepareizu izvēli. Jūs nemanipulējat ar nevienu,-bet palīdzat viņam pieņemt lēmumu.

Katrai akcijai ir nepieciešams reāls termiņš."Īpašajai cenai" nav steidzamības. "Īpašā cena - beidzas svētdien" ir steidzama. Ja izmantojat digitālās zīmes, parādiet faktisko atpakaļskaitīšanas pulksteni. Ja papīrs, izdrukājiet vismaz beigu datumu.

Lielāka bilde

Uz brīdi attālināsim.

Globālie ESL sūtījumi 3 2024.. ceturksnī samazināja 100 miljonus vienību. 2025. gada pirmajā pusē šis skaits bija gandrīz 300 miljoni-, kas ir par 211,4% gada-vairāk nekā-gadā. Grand View Research lēš, ka tirgus apjoms 2024. gadā būs 1,85 miljardi USD, un tiek prognozēts, ka līdz 2033. gadam tas sasniegs 7,54 miljardus USD.

Walmart izvietošana to lielā mērā veicina, taču plašāks signāls ir tāds, ka ir sagaidāms, ka šis vilnis veicinās adopciju arī citu mazumtirgotāju vidū.

Ko tas nozīmē jums? Godīgi sakot, tas ir atkarīgs no jūsu situācijas. "Visi tā dara" ir briesmīgs iemesls tērēt naudu. Bet, ja jums ir darīšana ar:

Cenas mainās katru nedēļu, apēdot grīdas darbu

Cenu noteikšanas kļūdas, kas izraisa klientu sūdzības

Konkurenti, kuru veikali izskatās modernāki nekā jūsējie

Akcijas, kuru izpilde ir loģistiski sāpīga

...tad droši vien ir vērts vismaz palaist skaitļus.

Iesaiņošana

POP mārketings nav sarežģīts. Būtībā tas ir tikai šāds:brīdī, kad klients nolemj pirkt, dodiet viņam iemeslu teikt jā.

Tas varētu būt cena (ALDI). Tas varētu būt dzīvesveids (IKEA). Tā varētu būt efektivitāte (Walmart). Psiholoģija ir tāda pati,-samazināt kognitīvo slodzi, palielināt nepatiku pret zaudējumiem, nodrošināt sociālo pierādījumu-, taču izpildei ir jāatbilst jūsu klienta domāšanas veidam.

Aparatūras-papīrs, e-tinte, LCD, jebkas-ir tikai nesējs. Ziņa ir svarīga. Vispirms noskaidrojiet to pareizi.

Ja vēlaties pārrunāt, kā digitālais POP varētu izskatīties jūsu situācijā, vai vienkārši vēlaties{0}}pārbaudīt, vai tas ir finansiāli saprātīgi,mēs esam priecīgi tērzēt. Nav pienākumu. Dažreiz atbilde ir "pagaidām pieturieties pie papīra", un mēs jums to pateiksim, ja tā ir taisnība.

 

Ātrās saites, ja vēlaties pārlūkot

 

Elektroniskās plauktu etiķetes
E-tinte, 2,66" līdz 7,3", 5+ gadu akumulators

LCD plauktu displeji
28 collu līdz 49,5 collu viena vai dubultā{2}}seja

Caurspīdīgi ekrāni
27 x 10 collu un 42 x 23 collu pieskāriens pēc izvēles

Pašapkalpošanās{0}}kioski
Skārienekrāna termināļi